Definicja prawna spamu jest znacznie węższa niż ta, jaką stosuje większość z nas w praktyce. Na co dzień za spam uważamy bowiem wszystko to, co czytamy w sieci, choć wcale czytać nie mieliśmy zamiaru. Dotyczy to więc nie tylko listów elektronicznych, ale także niektórych stron internetowych. Tu właśnie wchodzimy na grunt pozycjonerski, bo to nieetyczni pozycjonerzy odpowiadają za poziom zaśmiecenia polskiego internetu. W krajach zachodnich podejście do pozycjonowania jest zupełnie inne, ponieważ tam klienci firm pozycjonerskich płacą więcej i żądają usług wysokiej jakości. U nas natomiast akcent kładziony jest na niskie ceny i szybkie osiągnięcie efektu, a to właśnie prowadzi do za spamowania dobrych witryn pozycjonerskich. To wprawdzie szczegóły techniczne, które klientom także nie są potrzebne, ale im więcej jest spamu, tym droższe będzie pozycjonowanie. Związek ten wynika z prostej zależności- im więcej stron wykorzystywanych jako źródła linków przychodzących zostaje zbanowanych przez wyszukiwarki, tym więcej trzeba się napocić, żeby znaleźć kolejną, na której można wstawić dobrej jakości tekst bez obaw, że i ten pójdzie na zmarnowanie. W efekcie więc wszyscy mają pod górkę: pozycjonerzy, bo praca, którą dałoby się zrobić dobrze w godzinę, będzie robiona gorzej w dwie i klienci, bo zapłacą za jedną zmarnowana godzinę i dwie wykorzystane. Wina pozycjonera? Niekoniecznie, bo jeśli ceny są takie, jakie są, jakość musi być im właściwa, o czym każdy klient jest poinformowany przy wyborze sposobu pozycjonowania, na jaki się decyduje.

Umowy z pozycjonerami są jedynymi z tych, gdzie najczęściej można znaleźć wszystkie klauzule zakazane i masę zapisów sprzecznych z prawem i zdrowym rozsądkiem. Na pierwszy rzut oka umowa taka wydaje się w porządku, ale na etapie realizacji zapisy jej są tak bardzo niejednoznaczne, że właściwie trudno mówić nawet o dochodzeniu jakichkolwiek praw. Ważne jest, aby skontaktować się z prawnikiem, który taką umowę przeanalizuje, wskaże słabe punkty i brakujące zapisy. Generalnie nie do przyjęcia jest zapis mówiący o tym, że jeśli klient nie zrezygnuje, umowa automatycznie zostanie przedłużona. Teoretycznie można uzasadnić to odpowiednim paragrafem, ale znacznie częściej prawnicy przychylają się do rozstrzygnięcia, że pozycjoner w ten sposób zmusza nas do zakupu kolejnej usługi, choć nie wyraziliśmy takiej woli. Poza tym umowy pozycjonerskie nie chronią klientów, ale to akurat powinno w ten sposób wyglądać. Oczywiście pozycjoner może i powinien zapewnić pewną obsługę gwarancyjną wykonanych usług, ale zdrowy rozsądek nie pozwoli pominąć zapisu, który mówi, że pozycjoner nie bierze na siebie ewentualnych strat związanych z pozycjonowaniem, w tym również odfiltrowaniem strony z wyników wyszukiwarek, chyba że będzie to następstwem jego działań w sposób bezpośredni (co jest praktycznie niemożliwe). Im więcej klientów poszukuje umów z płatnością za efekt, abonamentów i outsourcingu, tym częściej pozycjonerzy biorą się do pisania umów raczej z zacięciem copywriterskim, a nie prawniczym i efekty są takie, że większość umów ma jakość kiepskiego tekstu presell, anie poważnego dokumentu.

Black Hat SEO to nazwa używana do określenia wszystkich nieetycznych metod SEO i SEM. Pozycjonowanie daje okazję do szybkiego zarobku, ponieważ pomimo zaawansowania technicznego, automaty wyszukujące pełne są błędów i luk, które udaje się obejść, uzyskując w bardzo krótkim czasie maksymalny sukces. Problem polega nawet nie na etyce zagadnienia, ale na nieskuteczności takich działań. Celem każdego szanującego się pozycjonera jest zbudowanie takiego zaplecza, które pozwoli zbudować trwałą pozycję nawet w sytuacji silnej konkurencji. Udaje się to wprawdzie w nie każdym przypadku, ale czarne SEO w ogóle nie bierze pod uwagę aspektu długofalowego- jest to tylko wykorzystanie chwilowej koniunktury i zespołu czynników programistycznych do osiągnięcia błyskawicznego efektu, po którym pieniądze zapłacone pozycjonerowi rozpływają się razem z nim. Korzystanie z Black Hat SEO jest dość powszechne i metody z pogranicza etyki stosowane są nawet przez tak zwanych liderów branży. Sęk w tym, że liderzy mogą sobie (finansowo) pozwolić na podobne manewry, a tracą na tym uczciwe mniejsze firmy, które działają legalnie i etycznie, więc nie mogą poszczycić się podobnie spektakularnymi sukcesami, więc nie przyciągają klientów tak silnie jak większe firmy, które mogą sobie pozwolić na potraktowanie niestrategicznych klientów jako szybkiego źródła wysokiego dochodu.

Stawianie znaku równości pomiędzy reklamą a pozycjonowaniem jest niewłaściwe, a mimo to wielu pozycjonerów kusi się na to. Pozycjonowanie jest w gruncie rzeczy usługa szerszą od reklamy i bardziej zbliżone jest do działań z zakresu public relations, choć wykorzystuje część metod z arsenału agencji reklamowych. To, co w pozycjonowaniu jest z reklamy to na pewno metody działania i chęć osiągnięcia określonego, mierzalnego zysku. PR pod tym względem działa trochę inaczej, ponieważ zysk z kampanii PR może być mierzony jedynie pośrednio. W pewnym stopniu zysk z pozycjonowania również, ale pozycjonerzy wymyślili różne miary, które mają pomóc w ocenieniu wielkości wartości niemierzalnych. Na pewno większy nacisk kładzie się w pozycjonowaniu niż w reklamie na stałość działań. O ile reklama jest jednorazowym lub periodycznym pobudzaniem grupy odbiorców, o tyle pozycjonowanie powinno być stałą stymulacją nie tylko grupy odbiorców bezpośrednich, ale także szerszego kręgu społeczności internetowej. W odróżnieniu od reklamy, pozycjonowanie ma znacznie szerszy zasięg i w ujęciu globalnym nie podlega targetowaniu. Określenie grupy odbiorców jest wprawdzie możliwe, ale przy popularności wyszukiwarek, jaką dziś rejestrujemy nie można, w przeciwieństwie do usług reklamowych, pomijać procesów losowych.

Jeden z najczęściej popełnianych błędów przy wyborze pozycjonera to wybieranie tych firm, które znajdują się na szczytach list wyszukiwania. Prawda jest taka, że tak samo jak szewc bez butów chodzi, tak samo wielu dobrych pozycjonerów nie zajmuje czołowych miejsc w SERP-ach. Powodów może być wiele. Po pierwsze nie każdy ma czas na pozycjonowanie własnej strony, wiele firm jest na tyle małych, że wszystkie zasoby wykorzystuje do pozycjonowania stron klientów, a jeszcze inni wykorzystują także inne kanały pozyskiwania klientów, więc wyszukiwarki mogą nie być priorytetem. Mało tego- pozycjonerzy coraz częściej zajmują pozycje niszowe i prowadzą głównie pozycjonowanie określonych typów serwisów, nie ma więc potrzeby pozycjonowania własnych stron na ogólne zapytania. Nie każdy też może z przyczyn technicznych ujawnić swoje referencje- jeśli kampania jest w toku to zazwyczaj jej zaplecze objęte jest ścisłą tajemnicą, a więc nowe firmy często nie mają gotowych projektów, choć realizują ich kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt. Oczywiście w taki czy inny sposób można portfolio sprawdzić, choćby prosząc o bezpłatną witrynę testową dla zaplecza czy znajdując inne możliwości. Pozycjonerzy zazwyczaj mają się czym pochwalić nawet jeśli nie dysponują pełną księgą referencji.

Błędy pozycjonowania do rzadkości nie należą, a jednym z rodzajów kar stosowanych za niewłaściwe pozycjonowanie jest tak zwane „odfiltrowanie strony”, co objawia się spadkiem pozycji na dane zapytanie. Zazwyczaj witryna ląduje w okolicy miejsca trzy setnego i wyjście na lepszą pozycję trwa kilka miesięcy, ponieważ wyszukiwarka przez ten czas podejrzliwie odbiera wszystkie działania na danej stronie. Nie brakuje jednak pozycjonerów, którzy oferują wyciągnięcie witryny z filtra w dwa tygodnie. Teoretycznie da się to zrobić, praktycznie to absurd. Procedura jest prosta- znaleźć przyczynę nałożenia kary, usunąć ją i zgłosić witrynę jako bezpieczną. I wszystko to można zrobić w jeden dzień, ale rozpatrzenie zgłoszenia może zająć kilka tygodni, a i tak nie jest gwarancją zdjęcia filtra, zwłaszcza że nie wykonuje się tego manualnie. Nie oszukujmy się- ze strony pozycjonera jest to zwykły chwyt marketingowy, obliczony na wyciągniecie pieniędzy z klienckiej kieszeni, ale nie można powiedzieć, że nigdy się ta sztuka nie udaje. Wiele osób potrzebuje szybkiej pomocy, a nie mając świadomości zasad funkcjonowania wyszukiwarek często klienci są skłonni zapłacić za fikcyjną usługę. Rzetelny pozycjoner tego typu operacje wykonuje w ramach swoich obowiązków, ponieważ nawet najdelikatniejsze pozycjonowanie może z różnych powodów zostać uznane za próbę spamowania i ukarane filtrem.

Metoda pozycjonowania na długi ogon, czyli long tail jest popularna wśród właścicieli sklepów internetowych. Polega na jednoczesnym pozycjonowaniu kilkudziesięciu, a nawet kilkuset fraz. Nie ma granicy, od której zwykłe pozycjonowanie szerokie staje się długim ogonem, to rozróżnienie wprowadzone wyłącznie dla wygody pozycjonerów, choć niektórzy grają nim nieuczciwie, podnosząc ceny za swoje usługi bez wyraźnego powodu. Long tail korzysta z tego, że niektóre frazy pojawiają się jedynie wśród klientów sklepów internetowych i na tej podstawie dobiera się optymalne słowa kluczowe- nawet jeśli sklep nie zajmie najwyższej pozycji, duża ilość fraz, na które w ogóle będzie się pojawiał sprawi, że klientów będzie na tyle dużo, aby opłaciło się promować stronę. Poza sklepami internetowymi wszystkich specjalizacji long tail znajduje zastosowanie, choć w nieco innej formie, dla firm, które działają w sektorze o bardzo silnej konkurencji. Dla nich niezwykle ważne jest znalezienie jak największej ilości klientów, co można zrobić albo przez wysoką pozycję, albo właśnie przez nieco niższą dla dużej ilości keywordów. Każdy pozycjoner trochę inaczej podchodzi do zagadnienia pozycjonowania na długi ogon. DO jego wykonania zaprzęga się z reguły jakiś automat, ponieważ gdyby pozycjonowanie long tail wykonywać ręcznie, potrzeba byłoby albo fortuny na opłacenie pozycjonerów, albo kilku lat na wykonanie zadania, a ani jedno, ani drugie nie wchodzi w grę.

Nie wszystkie metody pozycjonowania są jednakowo skuteczne. Zazwyczaj jest tak, że sposoby, które są tańsze, są mniej skuteczne. Są także szybsze, ale to już na cenę działa równo odwrotnie. Przy okazji warto zauważyć, że w pozycjonowaniu niekoniecznie im szybciej, tym lepiej. Automaty pozycjonujące są bardzo popularne, ponieważ pozwalają zaoszczędzić pracy, przynajmniej z pozoru. W praktyce, aby rozsądnie wykorzystać możliwości automatu, trzeba wysilić się niekiedy bardziej, aniżeli w pozycjonowaniu ręcznym. Oczywiście tu zróżnicowanie jest dość pokaźne i gdyby zagłębić się w szczegóły to okaże się, że w wielu przypadkach nie opłaca się zaprzęgać automatów, a z kolei w innych bez nich można sobie nie dać rady. Nie ma jednej rady dla pozycjonera, ale tak naprawdę użycie wszystkich zautomatyzowanych narzędzi powinno być ściśle kontrolowane, ponieważ roboty wyszukiwarek nie przepadają za automatyką w promocji stron. Pozostaje zawsze kwestia umiejscowienia i funkcji automatu w całej kampanii pozycjonerskiej, ponieważ niektóre zastosowania są lepsze od innych. Można na przykład zaryzykować automatyczne pozycjonowanie zaplecza, aby zwiększyć jego moc, natomiast jeśli chodzi o pozycjonowanie strony głównej to zaleca się raczej ostrożne, a nawet nieufne podejście do zagadnienia, co nie powinno dziwić, biorąc pod uwagę fakt, że Google i inne wyszukiwarki zaczynają premiować nie unikalność, ale wartościowość pozycjonowania.

Pozycjonowanie nie jest sztuką, której arkana byłyby dostępne tylko dla wybranego kręgu wtajemniczonych. Nauczyć się tej pracy może każdy, ale nie każdy, nawet poznawszy zasady, będzie w stanie wypozycjonować własną stronę internetową. Pierwsza zasada pozycjonowania mówi, że pozycjonowanie nie jest tanie. Oszczędzanie polega zazwyczaj na zastępowaniu ludzi automatami, a tego nie zdzierży żadna z wyszukiwarek.

Kursy pozycjonowania, dostępne tu i ówdzie, nie rozwiązują wcale problemu, zwłaszcza że spora część z nich pisana jest przez laików, którzy po przeczytaniu kilku tekstów stwierdzili, że to prościzna i że zaczną zarabiać na uczeniu innych, nie wiedząc, że ich umiejętności są praktycznie żadne. Nie ma takiej opcji, żeby samemu wypozycjonować z marszu coś, czego kilkanaście osób z bagażem w sumie kilkudziesięciu lat pozycjonowania na karkach nie dokonało w ciągu roku. A takich przypadków jest niemało i firmy pozycjonerskie otrzymują sporo zleceń polegających na naprawieniu błędów popełnionych przez poprzednich pozycjonerów. Zazwyczaj też taka akcja nie obejdzie się bez kampanii reklamowej, bo najczęściej podejrzanie tanie pozycjonowanie powoduje nie tylko straty w rankingach, ale tworzy też nieprzychylną firmie atmosferę. Naprawa wielu błędów jest bardzo czasochłonna, bo wyciąganie witryn z filtrów wyszukiwarki to kwestia miesięcy i przypadki sukcesu po dwóch tygodniach należy włożyć do szuflady pod literkę „F” jak „fuks”.

Każda firma pozycjonerska opracowuje nie tylko własny cennik, ale także własne modele rozliczenia. Nie będziemy omawiać wszystkich zbyt dokładnie, bo każdy z nich ma pewne zalety i, co ważniejsze, całkiem sporo wad. Postaramy się więc jedynie w miarę obiektywnie je wypunktować, choć to zadanie niełatwe, bo każda możliwość ma różne warianty.

Po pierwsze więc stary, dziś już niezbyt popularny model, czyli płacisz i widzisz. W tym modelu zleceniodawca podaje kwotę kampanii a pozycjoner po prostu w tej kwocie się mieści działając jak najbardziej aktywnie. Forma szybka, bo bez umów na długi czas, a więc pozostawia swobodę wycofania się w każdej chwili obu stronom.

Na drugim biegunie najpopularniejsza obecnie forma „widzisz to płać”, czyli płatność za osiągnięty efekt. Zazwyczaj zdecydowanie bardziej kosztowna od poprzedniej, ponieważ wymaga umowy na rok, choć opłacalna w przypadku konkurencyjnych fraz i niepewnych pozycjonerów.

Jest też cała gama mniej rozpowszechnionych, ale także ciekawych form płatności. Primo: uzależnienie zarobków pozycjonera od zysków strony. Ryzykowne, bo wzrost sprzedaży nie musi zależeć od działań pozycjonerskich, ale na pewno taka forma mobilizuje osoby odpowiedzialne za pozycjonowanie. Z kolei to, co najbardziej na rękę jest pozycjonerowi to ryczałt z umową na rok- bez względu na włożoną pracę wypłata jest stała. Oczywiście umowa pozwala na jej zerwanie, jeśli pozycjoner okazałby się obibokiem.